Real-time marketing. Co to je a proč ho využívat?

Real-time marketing (RTM) neboli marketing v reálném čase je proces využití událostí, které aktuálně hýbou společností. Značka reaguje na lokální, národní nebo světové dění prostřednictvím marketingových nástrojů a buduje si tak vztah se svou komunitou. To ale není jediný cíl, se kterým se brandy do RTM pouští. Představíme vám další, a zároveň ukážeme pár příkladů od několika firem.

K čemu je real-time marketing dobrý?

Protože RTM uchopuje pulzující kulturně-společenské téma, které v lidech rezonuje, baví je sledovat komentáře i od značek. Díky tomu real-time marketingový příspěvek

  • dokáže vyvolat pozornost veřejnosti,
  • má potenciál vysokého engagementu, zajistí značce dosah,
  • má potenciál stát se virálním a masivně se šířit, aniž by to značku stálo výdaje,
  • může být nástrojem budování značky a cestou k tomu, stát se lovebrandem,
  • podpoří PR, zejména pokud se dostane do médií a mluví se o něm.

Jeden dobrý RTM post může značce zajistit tolik pozornosti a publicity, jako PR agentura za týdny práce a statisíce korun.

Když princ Harry a jeho žena Meghan ohlásili, že by chtěli odejít od královské rodiny do ústraní a pracovat, vtipně na to reagoval Burger King. Post vzbudil velký zájem médií. Chytl se ho třeba i český Blesk (zdroj: Facebook Burger King a blesk.cz)

Přitom na takovýto příspěvek značka nemusí vynaložit téměř žádné náklady. Podstatné je jen mít nápad, odvahu a grafika po ruce v pravý čas. Právě rychlost reakce na veřejné dění je totiž hlavním znakem real-time marketingu. RTM vyžaduje bleskové rozhodnutí a risk, a proto není právě jednoduchou marketingovou disciplínou. Ne každá značka totiž riskovat chce (a i kdyby chtěla, třeba si risk skrze korporátní stanovy nemůže dovolit).

Dobré vědět: U real-time marketingu vítězí obsah nad formou. Výsledný příspěvek nemusí být perfektní po grafické stránce, mnohem důležitější je pustit jej do světa s perfektním načasováním a mezi prvními!

Ne vždy je risk i zisk

Při zveřejňování RTM příspěvku je nutné počítat s tím, že reakce veřejnosti nemusí být pozitivní. Ač autorovi postu přišel obsah vtipný, aktuální a výstižný, publikum může nesouhlasit, nepochopit význam, vnímat jej urážlivě. Proto je vhodné určit ve firmě akční tým, který bude mít nad real-time marketingovým contentem dohled.

V týmu by neměli chybět lidé, kteří zastanou funkci kreativce, copywritera, grafika, soudce, vhodné je přizvat i brand managera, pokud jím značka disponuje, a vždycky se hodí zeptat se na názor i nezúčastněného kolegy, který může dát zpětnou vazbu, jak na něj vytvořený příspěvek působí.

Příspěvek nestačí jen zveřejnit. Vyhraďte si čas i na interakci s publikem. Reagujte na komentáře, odpovídejte. Využijte pozornosti, kterou vaše značka dostala.

Tip: Nebojte se jménem značky komentovat reakce na váš post od jiných brandů.

Jaké negativní konotace u real-time marketingu hrozí?

  • Pokud téma nijak nesouvisí s brandem, může dojít k nařčení, že se značka na kauze jen přiživuje.
  • Post není vtipný, ale jednoduše trapný.
  • Příspěvek byl zveřejněn pozdě, a tak je téma již ohrané, lidi už nebaví nebo na něj dokonce dávno zapomněli.
  • Publikum na zvoleném kanále nezná dané téma nebo událost, a tudíž obsah příspěvku vůbec nepochopí. Tak se dostanete k bodu č. 2…
  • Značka nezná dobře svoje publikum, a tak se jej dotkne nebo jej dokonce urazí. 

Největší risk se pojí zejména s příspěvky, jež reagují na politické dění. V nejhorším případě se může stát i to, že zákazník, který nesdílí politické názory značky, přestane její výrobky a služby kupovat.

Je důležité si uvědomit: Události z jaké úrovně vaše publikum řeší? Lokální, národní nebo světové? Menší lokální značka se může chytat témat, která rezonují lidmi v jejím okolí – ať už je to komunální politika, úspěchy zdejších sportovních týmů nebo drby. Tato témata však nevyvolají nic u publika značky, která působí v celé republice. 

Zacílit a pal!

Máte skvělý nápad na RTM post, ale jste si vědomi, že neosloví celou fanouškovskou základnu značky? Využijte možnosti sociálních sítí a zacilte příspěvek jen ty, kterým má co říct. Přistoupil k tomu třeba Burger King, když reagoval na zprávu politika Dominika Feriho, jež informovala o tom, že Vysoká škola ekonomická v Praze byla dočasně uzavřena skrze nahlášenou bombu, a protože to bylo právě ve zkouškovém období, někteří vyučující zkoušeli své studenty v KFC.

Zdroj: Instagram @choco_afro

Ač má Feri v populaci zásah, dalo se očekávat, že téma ne každý pochopí, a tak marketingový tým Burger Kingu zacílil post pouze na studenty a absolventy VŠE.

Zdroj: podnikatel.cz a Facebook Burger King Česká republika

Cílem real-time marketingu není primárně prodej, ale vyvolání pozornosti.

Věděli jste, že… Jiný název pro real-time marketing je newsjacking? Tento pojem označuje doslova využívání aktuálních událostí či novinek k propagaci vlastního produktu nebo značky. U nás se sice víc ustálilo označení RTM, ale před třemi lety bylo slovo newsjacking mezi horkými kandidáty na první místo v žebříčku Oxford Dictionary jakožto nejpoužívanější slovo roku 2017!

Okénko do historie

Je logické, že real-time marketing nabíral na obrátkách společně s rostoucí popularitou sociálních sítí. Právě ty totiž umožňují značkám okamžitě reagovat na veřejné dění a také v reálném čase sledovat trendy v oboru, což je pro RTM stěžejní.

V roce 2004 byl založen Facebook a kolem roku 2008 se dostal nad hranici 100 milionů uživatelů. O dva roky později vznikl Twitter. V roce 2010 se objevil Instagram. A v roce 2011 byla vydána kniha Newsjacking: How to Inject your Ideas into a Breaking News Story and Generate Tons of Media Coverage, prostřednictvím níž autor David Meerman Scott předal marketérům návod, jak na real-time marketing, ukázal příklady z praxe a poradil, kde sledovat novinky. Kniha udělala z RTM v podstatě oficiální nástroj marketingové komunikace.

Pravidelná dávka emo… real-time postů

A která značka je považována za průkopníka real-time marketingu? Oreo! Její post z roku 2013 se zapsal do nejedné marketingové učebnice. Když v té době v USA probíhal Super Bowl, což je pro Američany v podstatě státní svátek, vypadl proud. Marketingový tým Orea bleskově vypustil na Twitter tento příspěvek. Výsledek? Deset tisíc sdílení během jedné hodiny!

„Výpadek proudu? Žádný problém. I ve tmě můžete pořád namáčet,“ hlásal post značky Oreo (zdroj: Twitter @Oreo)

Úspěchu ale předcházela dobrá příprava. Oreo totiž v roce 2013 zrovna slavilo 100 let od svého založení. Markeťáci tak dostali za úkol právě sto dní reagovat na všechny zajímavé a relevantní novinky. Jejich RTM aktivity tudíž probíhaly konstantně a navíc na Super Bowlu měli pohromadě celý marketingový tým, který post rovnou schválil, což byla velká výhoda. Co si z toho vzít?

Pokud chcete real-time marketing do komunikační strategie vaší značky zařadit, plánujte aktivity jako dlouhodobé. Jeden RTM post z ničeho nic – když si zrovna někdo vzpomene, vaše publikum spíše vyděsí. Not one and done, říká se. Brandy, které jsou v RTM úspěšné (Ikea, Alza, CZC apod.), si zakládají na pravidelné dávce příspěvků odrážejících aktuální dění. Strategie a tonalita se naplánovat dají. Pak už ale na cílené plánování (jednotlivých postů) zapomeňte, sledujte dění a chyťte se zavčas příležitosti! 

Tyto příspěvky vám můžou být dobrou inspirací

Pokud by měl někdo za tuzemský RTM dostat zlato, bude to jednoznačně Ikea. Její posty pravidelně zaplňují média díky tomu, jak vtipně reagovaly na nejrůznější společenská dění. Třeba když si britský princ Harry vzal Meghan Markle.

Židle Harry se v Ikea prodává pořád, uklidnila značka zákazníky (zdroj: Facebook @IKEAceska)

Nebo když všichni napjatě očekávali, jak dopadne seriál Game of Thrones.

Zdroj: Facebook @IKEAceska

Ikea se ale nebojí ani politických témat. Když v diskuzním pořadu na TV Barrandov nazval starosta Řeporyjí Pavel Novotný svého oponenta politika Jaroslava Foldynu koštětem, Ikea okamžitě reagovala. Při vyhledávání slova „foldyna“ se návštěvníkům jejího webu ukázalo toto:

Po kliknutí na „40324314“ se uživatelům zobrazila štětka na čištění toalety (zdroj: ikea.cz, květen 2020)

Nedávno se Ikea chytla i marketingové kampaně, kterou má na svědomí Kamil Bartošek alias Kazma. Ten nechal zakopat auto, jehož nálezce získá nejen onen vůz, ale k tomu ještě milion korun.

Na tuto kampaň se zaháčkovaly i další značky. A protože odkaz v podobě real-time marketingových postů byl opravdu značný, dostaly odvahu zkusit newsjacking i menší brandy, třeba kavárna.

Zdroj: Facebook Autonaklik.cz, Slevomat a Instagram @pierrecoffeecocktails

Jak to vypadá, když značky reagují na politické výroky? Tyto real-time marketingové posty vznikly po proslovu Marty Novákové (od června 2018 do dubna 2019 ministryně průmyslu a obchodu), která v pořadu České televize 168 hodin řekla, že Češi si mohou za drahá data sami tím, že je málo používají. Protože když něco hodně používáte a často to kupujete, logicky to pak bude levnější, no ne?

Zdroj: Facebook Billa CZ
Obsah vítězí nad formou. U RTM postů vám lidé odpustí, když budou vypadat jako z Malování (zdroj: Facebook Alza.cz)
Zdroj: Facebook MOOQsport

RTM se často využívá i při špičkování se mezi konkurenčními značkami. McDonald´s vs. Burger King nebo Alza vs. CZC budiž krásným příkladem. A takto třeba zareagoval portál Hyperinzerce, když oznámila konec inzerční aplikace Letgo.

Zdroj: reklama na Facebooku
CZC a Alza se špičkují dlouhodobě. A veřejnost to baví. CZC tak dokonce na tomto tématu postavila vánoční kampaň (zdroj: YouTube CZC.cz)

Když se vyskytne seriál nebo pořad, který trhá divácké rekordy a lidé ho milují a komentují, je to výborná příležitost k real-time marketingu. #dyckymost budiž příkladem za všechny.

6,5 tis. lajků a 580 komentářů? Most! byla sázka na jistotu (zdroj: Facebook Slevomat)

Ani státní instituce se nemusí RTM bát. Tady je krásná ukázka!

Zdroj: Facebook Univerzita Karlova

Veřejnost se nedočkavě těšila na každý noví díl seriálu. A MALL toho hezky využil.

Zdroj: Facebook MALL.cz

Když jsme u těch televizních pořadů, kauzu kolem kuchařské show MasterChef Česko a soutěžící Pavlíny Lubotajzky, která zvítězila v tzv. bagetové výzvě a nepotěšila tím většinu sledujících, zná téměř každý.

Pod tímto příspěvkem Bageterie Boulevard, která vítěznou bagetu z TV show nabízela, se objevily tisíce negativních až vulgárních komentářů. Reakce správkyně profilu, Daniely, je dnes již doslova legendární (zdroj: Facebook Bageterie Boulevard)

Kauza rezonovala sociálními sítěmi, psalo se o ní dokonce i v médiích a nechyběla ani reportáž v hlavní zpravodajské relaci TV Nova – a tak na sebe reakce značek nenechaly dlouho čekat. Real-time marketing v nejryzejší podobě.

Zdroj: Facebook Alza.cz

Že lze reagovat nejen na dění ve společnosti, ale i na samotný obsah na sociálních sítích, ukázal třeba nedávný buzz kolem twitterového profilu in czechia we dont say (@czechia_t).

Zdroj: Instagram @restaurace_kantyna

Mimochodem, krásná ukázka real-time marketingu v praxi. Glosovaný profil sám zaglosoval jiné téma rezonující veřejností, zmíněného Kazmu.

Na závěr jedna hodně aktuální věc. Zavřít základky, koupit si židli na stání, zakázat zákazy… Značka diářů Doller se pustila do politického špičkování. A lidé na sociálních sítích měli záchvaty smíchu. Skvělá práce!

My bychom asi věděli… (zdroj: Facebook Doller)

P. S. Za real-time marketing se každoročně předávají ocenění FLEMEDIA v kategorii Media & insight. I zde se tak můžete nechat inspirovat.

Kam dál? Přečtěte si, jak mohou značce pomoci influenceři a jaké formy spolupráce s nimi existují.