Gamifikace v marketingu aneb Zabavte své zákazníky

Gamifikace je podle oxfordského slovníku definována jako aplikace herních elementů do ostatních činností života, například do online marketingu, pro povzbuzení interakce s produktem nebo službou. Je to marketingový nástroj, který umožňuje zákazníka snáze zapojit do činností, které by mu jinak připadaly nezajímavé a nudné. Jak lze gamifikaci prakticky využít a které značky na ni vsází? Právě o tom bude dnešní článek.

Principy gamifikace

Gamifikace má za úkol pomocí hravých prvků přitáhnout pozornost ke značce. Herní mechanismy jsou totiž způsobem, jak si mohou zákazníci na značce vybudovat závislost a být k jejím produktům nebo službám více loajálnější. Často není cílem gamifikace prosté přinucení zákazníků k účasti ve hrách, jako spíše změna zaběhnutých a nudných procesů tak, aby byly pro ně zábavnější a hravější. 

Hra je jakýmsi prostředkem, jímž můžeme uniknout z běžného života, který je plný zažitých konvencí a přehnané korektnosti.

Příkladem mohou být třeba nejrůznější kola štěstí, kdy má na zákazníka sleva předaná pomocí kolotoče mnohem větší dopad. Protože dostávat denně slevový kupón do mailu je spíše otravné, ale vytočit si každý den body, které je možné využít na nákup, lidi baví, a rádi se vrací za tímto účelem na web značky.

Kolo štěstí má pro svoje zákazníky například značka Slevomat. Vytočit si body na nákup je možné každý den, a tak se lidé pravidelně vracejí pro novou výhru (zdroj: slevomat.cz/kolotoc-stesti)
Kolotoč značky Mountfield je již doslova legendární. Zatočit si jím je možné na každé prodejně a návštěvník má 100% záruku, že si vytočí alespoň 40% slevu (zdroj: mountfield.cz/kolo-stesti)

Gamifikace je uplatňování herních principů i v mimoherních konceptech.

Jak ještě lze gamifikaci v komunikačním mixu značky využít?

Interaktivní reklamní bannery

Představte si banner na webu, na kterém je místo textu jednoduchá klikací hra. Uživatele se soutěživou povahou zaujme, a ten se tak do hry pustí. Posledním kliknutím – tedy v samotném závěru hry, je uživatel odveden na stránku značky. To je typický příklad gamifikované displejové reklamy.

Gamifikovaný reklamní banner může mít podobu třeba stíracího losu. Uživatel musí virtuálně setřít los – a vyhraje tak například burger, jako ukazuje příklad od značky KFC. Případně se mu po setření losu ukáže slevový kód nebo je odveden na web značky (zdroj: stampme.com)

Hra pro webové rozhraní

Značka ale může vytvořit i plnohodnotnou hru, a to za účelem brandbuildingu či podpory prodeje. Zkusila to například Sazka, která spustila herní microsite s názvem Mega v ruce. Soutěžící měli za úkol spočítat, kolik kusů bankovek to je, když je v Jackpotu Sportky třeba 40 nebo 100 milionů korun.

Ukázka z prostředí hry (zdroj: behance.com)

Cílem hry bylo ukázat, jak obrovská částka se dá v Jackpotu vyhrát. Člověku to dojde, když po hodině hry napočítá jen dvanáct milionů bankovek a pořád má před sebou několik hromádek peněz… A výsledek? Lidé hrou strávili celkem 588 dnů, tedy nějakých 14 112 hodin čistého času!

Hra pro mobilní telefony

Hry v telefonu fungují jako takový zabiják času – třeba při cestě do práce, a tak se jimi baví obrovské množství lidí. A ti by mohli trávit chvíle ve společnosti vašeho brandu… Stačí, když jim dopřejete nějakou tu hru zdarma! S takovým dárečkem přišel v srpnu letošního roku třeba Lidl. Díky jeho herní aplikaci se můžete stát manažerem vlastní prodejny této značky.

Zdroj: Facebook Lidl Česká republika
Zdroj: play.google.com

Značka Milka připravila pro fanoušky hru, kterou bylo možné zahrát si přímo v Messengeru. Motivací ke hře byla výhra v podobě sluchátek, PlayStationu nebo balíčků čokolády.

Zdroj: Facebook @Milka.cz.sk

Využití GPS lokace

S mobilními telefony je gamifikace úzce spojena. Za průkopníka tohoto marketingového nástroje se právem považuje aplikace Foursquare, která je založena právě na geolokaci. Appka lokalizuje telefon pomocí GPS a vyhledává všechna zajímavá místa v jeho okolí, třeba restaurace a památky. Uživatel se pak checkne v místě, které navštívil, a za tuto aktivitu získává body a různé odznaky. Principem hry je pak soupeření s přáteli a dalšími uživateli o to, kdo je více aktivní a získá větší množství odznáčků.

Prostředí aplikace Foursquare (zdroj: geoawesomeness.com)

Geolokaci využila pro svoji gamifikovanou kampaň například značka automobilů Mini. Ta pro švédskou veřejnost připravila mobilní aplikaci Getaway Stockholm, která umožňovala najít po městě virtuální vozy Mini. Lidé mohli auta hledat a sbírat tak body. Vítěz pak měl přislíben reálný vůz Mini Countryman. Hra vzbudila velké ohlasy, protože hráči si mohli autíčka mezi sebou i krást: stačilo být max. 50 metrů od uživatele, který virtuální Mini našel a má jej v aplikaci.

U nás přišel letos v létě s geolokovanou gamifikovanou kampaní T-Mobile. Značka navázala na fakt, že Češi vzhledem k pandemii Covid-19 trávili ve velkém dovolenou v tuzemsku, a ve spolupráci s Czech Tourism vymyslela hnutí Spolu po magentové. Vytvořila seznam turistických míst, kde vyvěsila QR kód. Jakmile pak uživatel T-Mobilu přišel ke kódu a naskenoval jej telefonem, odeslala se operátorovi SMS. Ten pomocí geolokace ověřil, že je člověk skutečně na daném místě, a poslal mu tajný kód, který po vložení do aplikace Můj T-Mobile aktivoval neomezený mobilní internet na 24 hodin zdarma. 

Zdroj: zpc-galerie.cz

Gamifikace památek a výletních míst

V návaznosti na kampaň od T-Mobile lze zmínit další možnost využití gamifikace. Vsadit na ni mohou nejen značky, ale i kulturní a zábavní instituce, které chtějí zvýšit atraktivitu svých služeb, přitáhnout nové zákazníky a zabavit děti a mládež od generace Z dál.

Jak na to, ukázalo třeba Národní divadlo Moravskoslezské, jenž připravilo pro malé návštěvníky inscenaci Bídný havíř. Na pohádku pak navázala mobilní aplikace s geolokační hrou Skryté příběhy, která diváky provází Ostravou a má pro ně osm úkolů po cestě.

V pražské zoologické zahradě si zase můžete zahrát hru Noemova archa. Jedná se o venkovní únikovku s mobilním telefonem, kdy je úkolem najít všechny indicie a vyluštit hádanky. Díky gamifikaci zažijete neobvyklou procházku po zoo, která nadchne děti i dospělé.

Gamifikace v Zoo Praha (zdroj: stips.cz)

Gamifikace v místě prodeje

Herní prvky mohou značky využít i jinak než prostřednictvím mobilů a počítačů. Přímo do místa prodeje lze instalovat zařízení, které návštěvníky zabaví, ukáže jim produkt jinak, v jiném světle – a ideálně je motivuje ke koupi.

Vyzkoušela to třeba firma Brown-Forman Czechia, v jejímž portfoliu najdeme značky jako je Jack Daniel´s, Finlandia či Martini. Společnost instalovala v hypermarketu Tesco v pražských Letňanech speciální regál s počítačem, který pomocí interaktivní aplikace lidem radil, jaký drink si z alkoholických nápojů namíchat.

Všechny ingredience na drink byly v regálu hned po ruce, a tak si zákazník mohl vše potřebné rovnou naskládat do košíku. Vychytané, že? (zdroj: dago.cz)

Zákazník na dotykový displej naklikal svoje preference a aplikace ho pak navedla k drinku, který mu bude chutnat, a ukázala mu i konkrétní recept. 

Věrnostní programy

Mezi offline možnosti gamifikace můžeme zařadit i nejrůznější věrnostní programy, kdy sbíráním samolepek, razítek či různých kupónů dosahujeme na dárky, slevy nebo produkty navíc zdarma. Typickým příkladem jsou věrnostní kampaně hypermarketů nebo akce typu „kup si u nás 10 pizz, sbírej za každou razítko a jedenáctou máš zdarma“.

Věrnostní program obchodního řetězce Billa. Za každých 250 Kč zákazník získá jednu samolepku. Po nasbírání 30 samolepek má možnost zakoupit si plyšovou hračku za 49,90 Kč. Děti podobné akce milují (zdroj: levna-kvalita.cz)
Věrnostní akce obchodního řetězce Albert zaměřená na dospělé zákazníky (zdroj: albert.cz)

S gamifikací se setkáváme dnes a denně. A aniž bychom si to možná uvědomili… Ale každým využitím věrnostní kartičky v obchodě nebo sbíráním bodů na kávu zdarma v kavárně si vlastně hrajeme a jsme součástí marketingové hry.

I věrnostní programy se však stále častěji přesouvají do online prostředí. Mobilní telefon má totiž při nákupu s sebou snad každý – na rozdíl od papírové kartičky nebo plastové karty, které člověk snadno zapomene doma.

Tesco Clubcard měla dříve podobu plastové karty, dnes je dostupná v mobilní aplikaci a nabízí řadu herních prvků (zdroj: Facebook Tesco Česko)
Mobilní aplikace Lidl Plus poskytuje slevy. A hry generující další slevy… (zdroj: Facebook Lidl Česká republika)

Gamifikace v nákupech

Aby si značky udržely věrnost zákazníků, přistupují mnohdy i k typům programů, kdy lidé za časté nákupy získávají plusové body, a podle množství a objemu nákupů se pak stávají například bronzovými, stříbrnými či zlatými zákazníky. Z tohoto titulu jim pak samozřejmě plynou výhody, například doprava zdarma.

Podobný systém využívalo třeba Dáme jídlo nebo zmíněný Slevomat.

Zdroj: slevomat.cz

Je to jako v počítačové hře, když stoupáte na další level. Poctivě nakupujete a posouváte se od bronzového stupínku výš a výš až k dosažení zlaté mety. A pak přijde pocit vítězství…

Gamifikovaná událost

„Klíčenka za dva panáky dnes nikoho neohromí. Proto nabízíme našim fanouškům možnost netradičních zážitků.“ To jsou slova tehdejšího brand managera značky Jägermeister, která už před lety začala pro své zákazníky organizovat promyšlené eventy, například kurz přežití nebo utajenou akci Undercover Games.

Jednalo se o večírek na utajeném místě s utajeným programem, kdy zákazníci museli na snapchatovém účtu značku sledovat indicie, které jim postupně odhalily, kde a jak se party odehraje. Cílem bylo vytvořit buzz kolem značky a připravit lidem netradiční zážitek spojený s brandem. A právě o tom jsou gamifikované události.

Na vlně gamifikace se veze i značka Red Bull, jejíž portfolio akcí je přímo nabité těmi, kde si lidé hrají, soupeří mezi sebou, baví se. Jako příklad za všechny můžeme uvést třeba Red Bull Can You Make It? Tato událost slibuje největší dobrodružství v životě a spočívá v tom, že soutěžní týmy mají za úkol procestovat za týden Evropu, ale jejich jediným platidlem je plechovka energetického nápoje.

Zdroj: canyoumakeit.redbull.com

Pozitivní emoce ze hry a výhra samotná se lidem spojují s danou značkou a upevňuje se tak vztah mezi ní a potenciálními zákazníky. 

Online gamifikovaná kampaň

V online prostředí se může odehrát i – co do timingu – náročnější kampaň s prvky gamifikace. Krásnou ukázkou je třeba Knižní šifra od knihkupectví Martinus, která bývá v marketingových kruzích často zmiňována jako ryzí příklad gamifikace. Ta poslední proběhla před dvěma lety a spočívala v tom, že se každý den odhalila jedna část obrazu, na kterém měli fanoušci nakladatelství hledat skryté názvy knih.

Účastníci Knižní šifry mohli díky vyluštěným knihám a bonusům vyhrát až 128 knih (zdroj: martinus.cz)

Proč do takové organizačně náročné akce jít? Předchozí Knižní šifra oslovila více než 50 tisíc lidí, kteří webu martinus.cz vygenerovali přes milion návštěv za dané období, a ještě zajímavější je, že na webu strávili průměrně téměř 15 minut! Na úspěšnou kampaň proto Martinus navázal další s názvem Knižní odysea.

Zdroj: Facebook Martinus.cz

Product placement ve hře

Her mohou značky využít v opačném směru, kdy podpoří vznik některé z nich a jejich produkty se pak objeví ve virtuálním herním světě. Když člověk využívá ony artikly ve virtuální realitě, často pak totiž po nich spontánně sáhne i v běžném životě…

Ve hře The Sims se objevily značky jako H&M, Ikea, Diesel, Dove, Philips Sonicare, Dunkin Donuts a další (zdroj: mkf3881marketingbytes.wordpress.com)
Baterie značky Energizer ve hře Alan Wake (zdroj: goodbadmarketing.com)

Kam dál? Přečtěte si, co je real-time marketing a proč ho využívat.