Co udělat, aby se o vaší značce mluvilo? Guerillu!

Guerilla marketing je nekonvenční a často také určitým způsobem šokující forma marketingu, jehož hlavním cílem je upoutat pozornost. Využívají se při něm netradiční mediatypy a umístění, a to z toho důvodu, aby se o ztvárnění pak mluvilo a kampaň vyvolala pořádný buzz. Výhodou guerilly je, že je většinou nízkonákladová, ale přináší maximální efekt.

Když se zeptáte studentů marketingu, jakou kampaň by chtěli zrealizovat, většina z nich odpoví, že guerillovou. Guerilla marketing totiž dovoluje popustit uzdu fantazie a vymyslet skutečně velmi originální řešení. To spočívá ve využití tradičních reklamních nosičů netradičním způsobem anebo ve využití naprosto nečekaných mediatypů a ploch. Cíl je jasný: neobvyklým způsobem zaujmout cílovou skupinu a překvapit ji. Tak se značce povede zachytit v reklamami přeplněném světě zájem lidí a upoutat na sebe pozornost. 

Co se myslí těmi netradičními mediatypy?

Značka Frontline, která vyrábí antiparazitika pro zvířata, umístila reklamu obřích rozměrů na podlahu. Procházející lidé pak vypadali jako oni parazité (zdroj: reddit.com)
Samsung umístil obrazovku své značky na zadní dveře kamionu. Na televizi řidič jedoucí za ním viděl, že nemůže předjíždět, protože v protisměru jede auto. Geniální nápad, o kterém se pak hodně mluvilo (zdroj: nextlevelsen.com)
Značka hodinek IWC umístila svoji reklamu na bezpečnostní úchytky v MHD. Každý si pak mohl vyzkoušet, jak by hodinky vypadaly na jeho ruce (zdroj: wix.com)
Guerillovým kampaním se nevyhýbají ani velké brandy. Třeba McDonald’s přeměnil přechod pro chodce v krabičku s hranolky (zdroj: nytimes.com)

Guerrilla marketing se nejčastěji specifikuje jako nekonvenční marketingová kampaň s cílem dosažení maximálního efektu za použití minimálních zdrojů.

Kde vzal tento druh marketingu svůj název?

Když zadáte do anglicko-českého překladače slovo guerilla, v českém překladu se objeví partyzán. A právě podle partyzánského způsobu boje, který je dobře promyšlený, rychlý a útočný, je guerilla marketing pojmenován. Partyzánské jednotky bojují s nepřáteli nejčastěji na svém území, ovšem nepatří přímo k vojenským jednotkám, a také obvykle válčí s početnějším a lépe vyzbrojeným soupeřem.

A to stejné platí u guerilla marketingu! Jedním z jeho pravidel je dělat kampaně pouze v místě, které značka dobře zná, které má dobře zanalyzované. Kampaň většinou nebývá součástí velké, např. sezónní kampaně, ale je spíš kreativním zpestřením, tedy nepatří přímo k vojenským jednotkám. Početnějším a lépe vyzbrojeným soupeřem se pak myslí konkurence – guerilla je totiž často využívána menšími brandy, jež nemají tolik financí, aby se jejich kampaně mohly vyrovnat větší konkurenci. Ale díky povedené guerillové akci mohou dosáhnout podobných výsledků jako obří brand!

Guerilla by měla vyvolat buzz. Právě díky tomu, že se pak o kampani mluví a píše se o ní v médiích a na sociálních sítích, dostává značka pozornost. Za minimum peněz...

BBC vytvořilo pro promo seriálu Dracula speciální billboard. Během dne na něm není nic moc zvláštního, ale pusťte si video a podívejte se, co se stane po setmění… Video sdílelo obrovské množství lidí a Dracula tak získal velkou pozornost.
Kdo by si hned na další benzínce koupil tyčinku Mars? (zdroj: pinterest.com)

Druhy guerilla marketingu

Pojem guerilla marketing se poprvé v roce 1983, kdy Jay Conrad Levinson vydal první publikaci o této marketingové aktivitě. Od té doby se díky kreativitě marketingových oddělení značek objevilo hned několik originálních forem guerilly, které samozřejmě dostaly i svůj název. Tady je pár příkladů.

Ambient marketing

Nejzákladnější formou guerilly je ambientní marketing. Ten využívá tzv. ambientní média, což jsou netradiční, nestandardní a originální plochy ve veřejném prostoru.

Reklama na dveřích polské restaurace, kde se čepuje pivo Tyskie (zdroj: simplyzesty.com)
Používej deodoranty značky AXE a na nezájem žen si nebudeš moct stěžovat! (zdroj: adsoftheworld.com)
„Chytré nápady pro chytřejší města,“ hlásal claim na vychytané reklamě od IBM, která lidem pomáhala překonat schody na nádraží (zdroj: business2community.com)
Brazilský zábavní park Hopi Hari využil jako reklamní nosič eskalátor. Ten dostal podobu horské dráhy, na které nadšeně křičí návštěvníci (zdroj: adventureadagency.com)

A když jsme u těch zábavních parků…

Španělský PortAventura World přeměnil v atrakci jednu ze zastávek autobusu (zdroj: pinterest.com)
Guerilla v ryzí podobě. Carnival Cruises využili schodiště na budově a udělali z nich schody k tobogánu (zdroj: pinterest.com)

Guerilla gardening

Partyzánské zahradničení představuje aktivitu, kdy značka nebo klidně skupina nadšenců na vlastní pěst zkrášlí město zelení. Takovýto způsob prezentace většinou veřejnost nešokuje, ale naopak potěší, protože zvelebuje pomocí rostlin prostředí, kde se pohybuje.

Guerilla gardening v podání značky Adidas (zdroj: like-media.com)
„Tento billboard absorbuje znečištění ovzduší,“ hlásala zelená reklama Coca-Coly (zdroj: like-media.com)
Další ukázka zvelebení veřejného prostoru v podání značky Coca-Cola (zdroj: guerrillacheesemarketing.com)
Turecký výrobce čajů Doğuş a jeho krásná ukázka guerilla gardeningu v ulicích Istanbulu (zdroj: Facebook Dogus Tea)

Guerilla knitting

Ano, skutečně existuje i něco takového, jako je guerillové pletení! To má za cíl podobně jako guerilla gardening zkrášlit město, a často také upozornit na nejrůznější sociální a společenské kauzy. Proto jej mnohdy využívají například různá občanská sdružení a iniciativy.

Guerilla knitting v jedné ze zimních reklam od Volkswagen (zdroj: Facebook Volkswagen)

Guerillová kampaň by měla být kreativní, překvapivá, přitahující pozornost a nízkonákladová.

Ambush marketing

Tato forma guerilly se nejčastěji překládá jako parazitující marketing. Spočívá totiž v tom, že se značka přiživí na významné (nejčastěji sportovní) události, aniž by byla jejím sponzorem. A právě proto, že ambush marketing parazituje na aktivitách konkurence, řadíme ho mezi ofenzivní až agresivní marketingové aktivity.

Reklama značky Durex, která „parazitovala“ na probíhajících olympijských hrách (zdroj: magicaroundus.wordpress.com)

Typickým příkladem ambush marketingu je ale i škádlení mezi konkurenčními brandy, kdy jedna značka parazituje na reklamě značky druhé.

Cíl: virální šíření

Co je cílem guerillového snažení značek, je asi zřejmé. Brandy podobným kampaním věnují čas a úsilí s vidinou virálního šíření. Když se sejde skvělý nápad a povede se provedení, lidé guerillu nadšeně fotí, sdílí, mluví o ní, a to aniž by měli pocit, že vlastně šíří reklamní sdělení.

Viralita by ale neměla být hlavním předpokladem při plánování guerillové akce, protože virální šíření si zkrátka nelze objednat dopředu.

Čemu věnovat pozornost?

Ač jsou guerilla-marketingové kampaně často na hraně zákonnosti, vždy by měly být legální. Klíčovou je také zmíněná znalost prostředí a cílové skupiny. Při vytváření kampaně je vhodné pro jistotu vymyslet i stručný krizový plán – kdyby akce byla nepochopena, přinesla negativní zpětnou vazbu apod. I na pozitivní feedback by ale značka měla reagovat a využít tak prostor, který získala pro sebe. Proto po akci Z jednoznačně sledujte dění na sítích i v médiích a sdílejte, komentujte a bavte se!

Povedené ukázky z českého prostředí

Možná si teď říkáte, že značky v Česku na podobné reklamy nemají koule. Že u nás by se něco takového nechytlo. Opak je pravdou! Tady je pár ukázek skvělých guerillových počinů z tuzemska!

Mentos

Zastávka tramvaje, co rozdává žvýkačky? Přesně takovou vytvořil Mentos, který tak odpromoval svůj nový produkt (zdroj: sky-walker.cz)

Originálním způsobem zastávku přeměnilo i Nespresso. Poznáváte kávovar této značky?

Zdroj: sky-walker.cz

Značka LEGO postavila před Vánoci k pražskému obchodnímu domu obří krabici se stavebnicí popelářského vozu. A k ní kontejner. Prostě top!

Zdroj: Facebook LEGO Česká republika

Automobilka Škoda zase využila guerilla marketing při představování vozu Yeti. Na spoustě míst v Česku se objevily stopy yetiho s reklamním sdělením.

Zdroj: findglocal.com

Škádlení mezi značkami po česku, a to v podání platformy pro přepravu osob Bolt.

Zdroj: Facebook Bolt

Guerilla má místo i v politickém marketingu.

Politické hnutí ANO opravilo chybějící prkna lavičky a řádně o tom informovalo občany (zdroj: domaci.ihned.cz)
Pirátská strana lavičky přímo vyrobila z palet. Investovala tak do vylepšení veřejného prostoru namísto do billboardů, který považuje za vizuální smog: „Na billboard si nesedneš,“ hlásal text na lavici (zdroj: twitter.com/piratskastrana)

A jednoznačně k sobě patří i guerilla a umění, protože skrze nízkonákladovost přistupují k partyzánským performacím kulturní instituce docela často.

Tuto reklamu si vídeňská galerie Albertina patrně neobjednala, ale nás hodně baví. Jde o guerillové dílo umělce, který jím chtěl poukázat na to, že reklam na obchodní centra je všude plno, ale reklama na kulturu se vidí jen zřídka.

Guerillové dílko se objevilo v Brně. Vedení obchodního řetězce, jehož logo paroduje, ale graffiti vadilo, a tak muselo být odstraněno (zdroj: idnes.cz)

Jak jsme zmiňovali, guerillové akce jsou často na hraně – právě proto, aby vzbudily ohlasy. Tato z roku 2009 ale už byla za hranou. Kampaň na propagaci portálu skoly.cz prostřednictvím manuálních pracovníků romské národnosti skončila až u Ústavního soudu a s pokutou ve výši 60 000 Kč. Každopádně mluvilo se o ní. A to hodně.

Dělníci v centru Prahy byli oblečeni do triček s nápisem „Měl jsem se líp učit“ (zdroj: denik.cz)

Server www.skoly.cz byl rozcestníkem pro nabídku vzdělávání. Naším úkolem bylo i přes minimální rozpočet zvýšit jeho znalost. Kampaň vzbudila obrovskou pozornost napříč médii a návštěvnost serveru dramaticky stoupla.

Underline, iniciátor kampaně

Kam dál? Přečtěte si, co je real-time marketing a proč ho využívat.