Pandemie koronaviru byla bezprecedentní situace, se kterou nepočítal snad ani ten nejpodrobnější plán krizové komunikace. Firmy musely bleskurychle reagovat na vládní opatření a obsah tvořit doslova na koleni během pár dní, někdy i v řádu hodin. Vybrali jsme tři z nich, které podle nás zvládly komunikaci s přehledem, a ještě přišly se skvělými novými službami.
Zásilkovna
Česká přepravní společnost poskytující logistické služby pro internetové obchody zažila během pandemie hodně krušné časy. Vzhledem k tomu, že doručuje do zahraničí, musela řešit komplikace způsobené uzavřením hranic. Desítky výdejních míst, která má Zásilkovna v nejrůznějších kamenných obchodech, zůstala s ohledem na vládní nařízení zavřená. Díky zavřeným prodejnám se ale zase mnohonásobně zvedly prodeje v e-commerce – a počet zásilek, které měla Zásilkovna přepravit, tak raketově vzrostl. Z toho vyvstal pro firmu další zádrhel: kapacity dopravců byly přeplněné, a tak balíky neměl kdo vozit. A samozřejmě také bylo nutné postarat se o bezpečnost zaměstnanců na depech, pobočkách a výdejních místech a zajistit jim ochranné pomůcky. Jak to všechno společnost zvládla odkomunikovat?
První kroky
Hned 12. března, tedy v den vyhlášení nouzového stavu, zasedl v Zásilkovně rychle zřízený krizový štáb, který v podstatě 48 hodin projednával, jaké kroky podniknout. Podstatné bylo, že ihned komunikovali ven zprávy: jak partneři, tak zákazníci díky tomu věděli, že firma situaci intenzivně řeší a oni nemusí propadat panice. Jaké kanály Zásilkovna pro tok informací využila? LinkedIn (protože právě tady sleduje hlavní tváře značky spousta majitelů e-shopů, tedy partnerů Zásilkovny), Facebook, Instagram, blog, newsletter a letáky distribuované na depa a výdejní místa.
Co je důležité: komunikace byla jednotná na všech kanálech, pravidelná, podrobná. A spontánní. Když se změnilo vládní nařízení, zavřely se hranice, dopravci omezili kapacity apod., takřka okamžitě poslala Zásilkovna informaci ven – dala přednost rychlosti před dotažením článků a postů. V krizi, jako byla tato, prostě vizuální styl a vyšperkované texty na blogu ustoupily tomu podstatnějšímu, faktičnosti. 👍
Denně aktualizovaný blog
Blog byl hlavním informačním zdrojem Zásilkovny. Denně tu přibývaly nové informace a tiskové zprávy. Návštěvnost blogu se během pandemie zvýšila o neuvěřitelných 1628 %! Co je podstatné – když došlo k jakékoliv změně, články byly ihned aktualizovány. Na toto se často zapomíná: firma třeba sice přidá aktualitu na sociální sítě, ale zapomene informaci upravit na webu nebo blogu, a zákazník je pak zmatený, v horším případě se řídí právě starší, neaktuální informací.
Jestli vytvořit v krizi byť jen jeden obsahový počin na blog, pak by to měly být rozhodně Často kladené otázky. Čím pečlivěji zpracované, tím lépe. Ušetříte kapacity zákaznické linky a na jednom místě předáte informace všem stranám, které jsou s vaší značkou v interakci.
Poradna pro majitele e-shopů
Aby byla komunikace pro partnery Zásilkovny ještě snazší, vytvořila společnost na Facebooku speciální skupinu Zásilkovna Poradna. “Hledali jsme cestu, jak majitelům e-shopů rychle a efektivně sdělovat aktuální informace a novinky. Skrze pandemii koronaviru se situace mění takřka denně a my si uvědomujeme, že pro ně nemusí být úplně pohodlné stále sledovat náš blog. Věříme, že komunikace přes Facebook, který používá téměř každý z nás, pro ně bude příjemná a praktická,” uvedlo vedení Zásilkovny. Ve skupině je už přes 500 členů, na dotazy partnerů odpovídá nejen zákaznická linka, ale přímo i CMO Zásilkovny Milan Šmíd.
Jak komunikovat, aby se lidé nebáli chodit na výdejní místa?
Když vláda omezila volný pohyb osob, musela Zásilkovna zákazníkům rychle předat info o tom, že mezi její služby patří i home delivery. Doručení na adresu všem ale není v takovém množství zásilek možné, a tak bylo třeba odkomunikovat i to, že je dovoleno chodit ven za účelem vyzvednutí zásilky a že výdejní místa Zásilkovny jsou bezpečná a pracovníci tu dodržují veškerá hygienická opatření. Pro tento účel natočila Zásilkovna ve spolupráci s námi speciální video.
To zdůraznilo, že všichni zaměstnanci společnosti dodržují ochranná opatření, čímž zabraňují šíření nákazy, a tedy styk s nimi (řidiči, pracovníky na výdejních místech apod.) je bezpečný. Kromě toho Zásilkovna všemi komunikačními kanály šířila informace o počtech ochranných prostředků, které zajistila svým pracovníkům, a to i přímo prostřednictvím CEO Simony Kijonkové: “Dokázali jsme sehnat 20 000 roušek pro naše řidiče, zaměstnance na depech, pro výdejní místa. Máme rukavice, máme dezinfekční prostředky. Naše depa jsme vybavili ochrannými foliemi. Na všech našich výdejních místech je možné platit bezhotovostně, hotovost jsme zakázali,” napsala Simona.
Na Instagram přidala Zásilkovna video, které ukazuje, jak vypadá bezkontaktní vyzvednutí zásilek:
A nechali zákazníky nahlédnout také do zákulisí, aby viděli, že i ve skladech se bezpečnostní pravidla dodržují:
Bleskové nasazení chatbota a voicebota
Jestli pandemie koronaviru přinesla firmám něco pozitivního, pak je to určitě zrychlení procesů a implementace nových služeb a platforem. Příkladem je právě i Zásilkovna, která hned v březnu nasadila na web chatbota a zákaznickému oddělení začal pomáhat s vyřizováním dotazů voicebot. Celkem tyto systémy během karantény odbavily na 50 000 zákazníků.
Dva tátové pomohli s obsahem
Dva tátové jsou blogeři a influenceři a kromě toho také majitelé e-shopu. Jejich spolupráce se Zásilkovnou je díky tomu hodně přirozená, protože tátové posílají přes Zásilkovnu svoje zboží. Dáváme palec nahoru za jejich děkovné video, které využila Zásilkovna na svém Facebooku a Instagramu. Vidělo ho dohromady více než 12 000 lidí a co je skvělé: vyvolalo vlnu ohlasů i od dalších partnerů.
Dva tátové dokonce během pandemie na jeden den kompletně převzali správu instagramového účtu značky. Ukázali něco ze zákulisí, tedy jak odesílají zásilky a jak celý proces funguje. Takhle nenásilně by spolupráce s brand ambasadory měla vypadat. Super!
Přeplněné kapacity dopravců
Když Zásilkovně přepravní společnosti oznámily, že jí musí z kapacitních důvodů snížit denní limit pro počet zásilek, nezbývalo, než sednout za volant. Desítky zaměstnanců z kanceláří rozváželi balíky po celé ČR. Podstatné bylo, nezapomenout o tomto kroku dát vědět zákazníkům. Protože když člověk čeká červenou dodávku s logem Zásilkovna jako standardně, a místo toho přijede obyčejný osobák, může to vzbudit nedůvěru. Naopak když se povede tuto situaci dobře odkomunikovat, pomůže to PR.
Billa
Supermarkety, které mohly během pandemie zůstat otevřené, zvládly komunikaci vesměs všechny dobře. Informovaly o změnách otevírací doby, o speciální “otevíračce” pro seniory, o bezpečnostních opatřeních. Nás nejvíce zaujala Billa, která vytvořila stránku týkající se koronaviru a rychle zpracovala Často kladené dotazy, které výrazně pomohly uklidnit zákazníky. Nebála se zde zveřejnit ani vyjádření ke kauze, zda byla zaměstnankyně pobočky v Rakovníku pozitivní na COVID-19. Upřímnost je v těžkých časech ceněna víc než kdy jindy.
Speciální claim a vizuál
V období pandemie provázel Billu claim “Jsme tu pro vás. Společně a jeden pro druhého”. Doprovodil ho jednoduchý vizuál se srdíčkem, jež vytvořily dvě spojené ruce. Zůstaly zachovány korporátní barvy, a tak byla komunikace řetězce jasně identifikovatelná.
“Méně je někdy více” přestává v krizi platit
Nejaktivnější byla značka na Facebooku. Stejně tak jako Zásilkovna, ani Billa nešetřila slovy a stručné copy u postů nahradila podrobnými vyjádřeními, aby byli zákazníci maximálně informováni. I v tomto případě můžeme vzhledem k počtu reakcí říct, že to lidé ocenili.
Chybějící roušky
Zásilkovna komunikovala, že svým zaměstnancům zajistila roušky a postarala se tak o bezpečnost jejich i o bezpečí zákazníků na výdejních místech. Billa na svém Facebooku uvedla, že není v tehdejší situaci schopna roušky zajistit, avšak informovala o tom, že každému zaměstnanci jeho vlastní roušku proplatí. Veřejně narovinu uvedli, jaká je situace, a navrhli prozatimní řešení. A tenhle přístup si zaslouží ocenit.
Za zmínku stojí také to, že Billa přidala i toto rouškové téma do Často kladených otázekna web. Dala tak zákazníkům (fanouškům na Facebooku) najevo, že jí dotazy na toto téma nejsou lhostejné. Podle nás dobrý krok.
Roušky si tedy šili sami zaměstnanci. Billa jim za to veřejně poděkovala postem z jejich fotek. Jasně, díků za roušky bylo všude až až, ale pořád je to hezké gesto. Nám se líbí hlavně forma: ne každá firma nechává na sociálních sítích zářit i jiné tváře, než ty z top managementu. Body pro PR i employer branding.
Hygiena na prvním místě
I Billa zvolila videoformát pro odkomunikování toho, jak zabezpečuje čistotu ve svých prodejnách. Video bylo využito na Facebooku a LinkedIn profilu společnosti a díky jednotícímu symbolu dlaní ve tvaru srdce (v pravém horním rohu) příjemně zapadá do komunikační linky.
Komunikace ohledně hygienických standardů byla doplněna také o facebookové posty:
A jak obsah odlehčit, aby se každý post netýkal jen a pouze koronaviru? I v tomto směru najdeme u Billy inspiraci:
Co se týče Instagramu, ten značka pro komunikaci ohledně COVID-19 nevyužila, i v pandemii zde pokračovala v nastavené komunikační lince – inspiraci k vaření.
Tip: V tomto článku psal Petr o tom, jak nadnárodní značky reagují na koronavirovou krizi, kromě jiného i úpravou loga. Billa patří mezi ty brandy, které se do toho pustily!
Bonami
Bonami je e-shop zaměřený na nábytek, vybavení domácnosti, designové kousky a módní doplňky. Už před pandemií koronaviru měl roční obrat 1,4 miliardy korun, ten během karantény stoupl ještě o desítky procent.
Lidé totiž byli doma, takže meli spoustu času na zvelebování domova, generální úklid, v dubnu všichni začali shánět zahradní nábytek a dekorace na ven… A Bonami tak skočilo do skvěle rozjetého vlaku, jehož jízdu zrychlily ještě vychytané (a rychle implementované) služby.
Jak odstranit bariéry nákupu nábytku online? 5 tipů od Bonami
Dejte dopravu zdarma
Bonami těžilo z toho, že offline prodejny nábytku a bytových doplňků zůstaly vzhledem k vládnímu nařízení zavřené. Zákazníky tak vítali na webu výstižným claimem “Bonami je obchod s nábytkem otevřený nonstop”.
Neusnuli na vavřínech a hned druhý den po vyhlášení nouzového stavu, kdy Češi začali doslova šílet a nakupovali, co se dalo, promovalo Bonami dopravu zdarma. Slevový kód DOPRAVABEZCORUNY byl lehce kontroverzní – jedné skupině lidí to přišlo moc, druhou skupinu to pobavilo. Každopádně se povedlo vyvolat buzz a pošťouchnout zákazníky, aby nakupovali i věci, které nepatří mezi produkty základní potřeby: po oznámení bezpečnostních opatření sice spadly Bonami prodeje o 40 %, už po týdnu se ale firma začala finančně stabilizovat.
Vyzkoušej nebo vrať zadarmo
Představa koupě pohovky, která se vám pak v reálu nelíbí nebo na vysněné místo doma prostě nezapadne, a následných obšírností s vrácením mnoho lidí od nákupu nábytku přes e-shop odradí. Proto Bonami během pandemie spustilo službu Vrácení zdarma. Firma nechává zákazníkům rok na to, jestli jim nábytek sedne, a pokud ne, přijedou si pro něj oni sami, na své náklady jej odvezou a vám vrátí peníze.
Udělej si radost, do 180 minut ji budeš mít doma
I segment nábytku a doplňků do domácnosti musí reagovat na poptávku expresních home delivery služeb a na hráče jako je DoDo, Košík nebo Rohlík. A zvlášť během karantény. Bonami to vyřešilo spoluprací s Liftagem, kterou spustilo v dubnu. Zboží, které je skladem, můžete mít do 3 hodin od objednání doma. Tedy pokud bydlíte v Praze.
Přivezeme velké kusy nábytku a zrecyklujeme za vás ty staré
Bonami je další značka, která ukazuje, že pandemie skutečně zrychlila procesy ve firmách o 100 %. V září roku 2019 uvedl CEO Pavel Vopařil v rozhovoru pro server lupa.cz, že do Vánoc velice pravděpodobně firma spustí v Praze vlastní dopravu pro velké kusy nábytku. Proces se ale protáhl, až ho do cíle dovedl koronavirus – a v půlce dubna vyjela první dodávka s logem Bonami. Značka tak zbořila další bariéru nákupu nábytku online: kurýři vám jej totiž vynesou zdarma až do bytu a pokud si připlatíte, rovnou odvezou starý kousek nábytku, který zrecyklují. Odpadají tak starosti o to, kdo vám se stěhováním pomůže. Hodně cool.
Bonami pomocník vám pomůže vybrat
Pro někoho může být bariérou nákupu nábytku přes internet to, že musí projít velkou nabídku zboží, porovnávat produkty, přeměřovat, zapojit představivost… A tak značka spustila na období karantény službu Pomocník. Stačilo poslat svoji představu, fotku prostor a rozměry a tým z Bonami vám do druhého dne našel pár návrhů produktů, které by vám do bytu perfektně padly.
Když jste navíc v jakémkoliv českém e-shopu našli levnější produkt, který byl parametry a vzhledem stejný s tím z Bonami, srovnali vám cenu. A to už se pak jen těžko odmítá.
Konkurence přihrála Bonami plusové body
Nejenže mělo Bonami skvěle podchycené úvahy zákazníků a tím pádem vyladěné služby, ale hrála mu do karet i nepřipravenost velkých hráčů ze segmentu nábytku. Zboží z e-shopu Jysku jste si museli vyzvednout osobně, u Möbelixu jde koupit online jen část sortimentu (třeba textilie jsou dostupné pouze osobně na pobočce) a Ikea, to je příběh sám o sobě. 👇
Jeden příklad, jak to nedělat
Ikea už týden po vyhlášení karantény hlásila trojnásobný nárůst prodejů na e-shopu. Dříve byl pro značku online prodej na druhé koleji – a během pandemie se to silně projevilo, zkrátka a dobře neuměli uspokojit poptávku a obsloužit zákazníky. Kapacity pro doručení byly extrémně přetížené, internetem se šířily zprávy, že je nutné nakupovat ideálně po půlnoci, aby se na člověka vůbec dostala řada, doručovací lhůty se nedodržovaly, zákazníkům byly bez upozornění stornovány objednávky… No, přeliv zákazníků do online světa dal Ikee zabrat.
Na Facebooku značky si lidé stěžovali, že se nemají kam dovolat a zákaznická linka nereaguje – a tudíž jim byl FB k dispozici jako jediný komunikační kanál. U postu ze 17. března 2020 se tak objevilo více než tisíc komentářů rozhořčených zákazníků. A Ikea to vzala zrovna z toho špatného konce: lidem často odpovídala pouze kopií předepsané formulky, takže mnohdy reakce vlastně ani nebyla odpovědí na danou otázku zákazníka. Ups.
Aby toho nebylo málo, zavařila si Ikea značně vysokou cenou dopravy. Argumentovali tím, že systém u daného produktu automaticky vygeneruje rozměry a váhu a dle toho stanoví cenu za dopravu. Dodání menšího zboží do 30 kg mělo stát 300 Kč, i taková lžíce na boty však dle systému Ikey asi měří a váží tolik, že její doručení nakonec vyjde na 590 Kč. No nekupte to.
Kam dál? Vybrali jsme pár počinů od různých českých značek, které vznikly během pandemie a zaslouží si potlesk!